摘  要：文章以应用拓展型高素质本科人才培养为目标，设计“社会实践、模拟实践和感受实践”三维一体课程内实践教学体系，并将合作学习的原理与技巧植入到教学方法的改革中，实施以学习团队为主要形式的实践教学新模式。使教学组织在时间上延长、空间上延伸、内容上夯实；学生通过课前主动准备、课中主动学习、课后主动评价确立主体学习地位，实现实践教学与理论教学共同优化，各实践教学环节共同优化目标。

　　关键词：营销人才；培养；课程；实践教学

一、课程内实践教学问题提出

　　据“中国人才网”发布的近五年高校毕业生专业需求排序信息，市场营销专业是位居前十位的紧俏专业。然而，通过对毕业生就业情况的调查，企业对高校输送的营销专业毕业生并不满意，认为本科生进入企业后普遍存在实践与动手能力较弱的问题。^[1]市场营销本科教育重理论轻实践，使培养出来的学生与市场需求不相匹配的问题突显，着眼于培养能解决实际问题的实用型人才呼声日益升高。这就要求学校在本科教育过程中必须加强实践教学环节的力度，重视应用型人才教育。^[2]

　　高校的教学从内容上主要划分为两大部分，即理论教学和实践教学。理论教学以传授间接知识为主，主要在课堂上完成；实践教学则是以认识和探索自然规律、掌握技术知识和管理方法、提高创新能力为目的而开展的科学实验、生产实习和社会实践，它是需要在课堂内或课堂外的实验室、实践教学基地等各种场地进行。^[3]目前工商管理学科营销专业人才培养实践教学已经构成了以校园丰富的实验教学为基础，以各类课程内实践教学为依托，以参与企业项目综合实践为主体，以毕业论文与毕业实习为提升，以学生科研活动为延伸的完整的实践教学体系。

　　以各类课程实践教学环节为依托的课程内实践教学在四年的教学周期中，占有一定比例。它的主要目标是突出理解和运用某一门课程的知识，针对性解决相关问题，培养学生对专业课程的学习、认知和运用能力。此类课程实践涉及到营销专业课程较多,如:人力资源管理绩效评估实践、招聘模拟实践、市场调查实习、广告策划实践、商务谈判模拟实践、推销专项实习、消费者行为调查、电子商务实训、进出口贸易实训、生产动作管理的ERP实验等等。然而，由于历史原因，营销专业课程教学仍然是以单一化、灌输性为主的教学方式，加之受到实践场地欠缺、师资力量薄弱以及相关实践教学管理措施不配套等因素影响，课程内的实践教学环节一直以来都是纸上谈兵，成为实践教学体系中最容易忽视的一个环节。课程实践教学计划无法落实，用理论课时代替实践课时，实践教学方案简单，用单一的案例教学方法完成整个实践教学任务等现象普遍存在，制约了创新型营销人才的培养，导致人才培养与市场需求不匹配，因此，基于创新型营销人才培养的课程内实践教学改革至关重要。

二、课程内实践教学必要性分析

　　市场营销是一门重要的应用性管理学科，它既是一门科学，又是一门艺术。科学性是指管理过程具有普遍性规律。例如：营销环境的SWOT分析，营销的4PS，优化决策等。艺术性则是指管理的实践性，即一个深谙营销管理理论的人不一定是一个优秀的管理者，关键是看理论能否与实践相结合。比如：营销中难以精确地分析和判断消费者行为，特别是一些非理性行为；难以精确地预测市场环境的变化，它要求管理者具有随机应变、当机立断的能力来解决个性问题，这些问题的解决就带有艺术性。所以营销人才不仅应具有高度的科学管理素养，还应具有丰富的经验以及处理复杂问题的技巧。因此，创新型营销人才培养是创新精神、实践能力、创业能力的高层次市场营销管理人才的培养，而不是纯理论的灌输，实践教学的地位与作用非常突出。

三、课程内实践教学体系设计

　　课程内实践教学是整个实践教学体系的重要一环，与所讲授的课程同步进行，在专业课程的讲授中增加模拟和实践模块。其目的是锻炼学生的动手能力，提高对课程所学知识的综合运用能力。根据营销专业《市场营销学》、《营销策划学》、《商务谈判学》、《市场调查》、《广告学》、《人力资源管理》、《现代推销学》、《商品学》等专业课程内容和专业课程的特点，从社会实践、模拟实践和感受性实践三个维度设计课程内实践教学体系（如图1所示）。

图1  “社会实践、模拟实践和感受实践三维一体”课程内实践教学体系

四、课程内实践教学典型教学形式介绍

　　（一）社会实践是一种最常见的实践教学形式，它是指学生根据专业及课程教学要求，进入到社会生产和生活中直接去体验和感受实际活动。如社会调查、学生自主创业、专项项目实践、社会兼职劳动、见习或实习、参加志愿者活动等。

　　1、社会调查：社会调查是针对企业或区域市场经济活动中某一实际问题应用市场调查与预测的技术方法进行分析预测，为企业营销决策提供帮助。比如在《商品学》课程学习中,要求学生了解某类商品每一品种的品名、价格、功能、包装、生产厂家以及每一品种在某一特定市场的销售情况，并说明此类商品中各竞争产品的特点以及竞争实力最强的产品的营销策略。调查工作完成后,要求学生代表上台讲述市场调查过程,向同学介绍代表性的成功或失败案例,分析产品的销售品种及竞争情况，并总结出作为一名商品营销人员应具备的基本素质以及可灵活运用的各种调查手段。

　　2、学生自主创业：在学校支持下 ,教师可鼓励学生在校园周边开展大学生创业活动 ,如在学校内开设小商品便利店、咖啡屋、书屋、球类俱乐部等。在学习《市场营销学》课程后，要求学生在自主创业过程中模拟市场营销活动，针对某一环节或某一方面问题，进行一次实战，为所创办的咖啡屋、书屋策划出一套营销方案。在《消费行为学》课程中，针对目标消费者开展消费行为专项研究，为创办企业营销方案的制定与推广做前期基础工作。在《零售学》教学中,把学生分为供应商筛选组、品类管理组、商场促销策划组和卖场规划组等，让学生担任零售商场的某个角色，从事实际的营销工作，将所学理论运用于实践中。

　　3、专项项目实践：是指师生通过共同完成一个完整的项目而进行的教学实践活动。教师联系合作单位，签订项目合作合同，学生在学习专业课程内容的同时，收集相关资料并进行市场调查，制定项目计划。企业负责打分和方案的应用，并提出运用中出现的问题，教师总结项目执行情况。^[4]例如，在学习《广告策划与管理》课程之后，要学生综合运用学得的课程知识，联系实际，在教师的指导下进行一次模拟实战，从广告调查和营销分析入手，经过广告战略策略分析和综合决策，制定广告计划，最后编制出完整的广告计划书。又如：在《市场营销策划》课程教学中，我们把学生分为战略策划组、产品线决策组、分销渠道设计组、广告策划组、促销策划组，每组学生在一个学期内，针对某个企业的实际问题，制定一套完整的、可操作的策划方案，并在企业中试行或实施。

　　（二）模拟实践是通过人为设计的类似于现实的环境和情节，为学生提供实践的场所，让学生置身于其中去行动、去感受和体会的实际活动。模拟实践可以分为实验室操作模拟和计算机模拟两部分。

　　1、实验室模拟：操作性实验的实验环境以现实为平台，给出虚拟的议题与流程，让学生进行操作与角色扮演，以此来帮助学生熟悉管理流程，并增强学生的动手能力、随机应变处理问题的能力。如手工会计模拟实验、商务谈判与推销技巧模拟实验、会议模拟系统、公关交际礼仪与形态语言训练等。在《人员推销学》课程中，讲授完人员推销的理论后，教师可以组织学生进行一次模拟“柜台推销”或者模拟“上门推销”活动 ,让学生扮演“营业员”或“推销员”,利用其所学的推销技巧向“顾客”（由其他学生或教师扮演）推销商品（可以是具体商品,也可以是虚拟的商品）。事后让学生自己进行总结,教师再进行指导。《商务谈判》课程，事先设计业务内容，制定谈判各环节要求，模拟商务谈判。《人力资源管理》课程，招聘录用章节的学习可以根据学生都将面临就业应聘这一事实，设计招聘与应聘情景模拟。将团队分成招聘与应聘两大方阵，分头从各自角度准备资料如简历设计，招聘与应聘礼仪，设计招聘与应聘环节等。

　　2、计算机模拟：计算机模拟实验以单个的计算机或计算机网络为平台，给出虚拟的企业环境或工作环境，以此帮助学生了解企业的经营环境、所遇到的各种问题、工作流程、决策程序等。可供市场营销专业使用的实验室有市场营销实验室、会计电算化实验室、物流实验室、国际贸易全景仿真实习中心、ERP 与电子商务实验室等。 ^[6]以ERP 为主的各种模拟实训，将学生置于激烈竞争的虚拟市场环境中相互对抗，让学生在模拟企业经营过程中深刻体验市场博弈的内涵和精髓，提高学生综合分析和解决多因素复杂问题的能力，从而为学生整合专业知识和技能，打通理论与实践之间的隔阂，激发学生自主创新的思想和意识，提高学生的实践能力提供系统支持的平台。^[5]

　　（三）感受性实践是指并未置身于现实活动和社会生活中,而是间接地通过看、听去感受实际工作和生活。如企业专家主题讲座、观摩学习、参观、案例设计和分析以及观看生动而真实的影视资料等。当然, 这里把“感知性实践”列入实践性教学并非说“感知性实践”本身就是一种实践, 而是说就学生而言, 这种感受性实践的效果很接近社会实践, 它是实践性教学的一种辅助形式。^[7]

　　1、学年论文：通过学年论文的实践环节，使学生进行一次理论联系实际的全面性锻炼。学生在教师的指导下，针对目前社会营销热点问题，通过调查、分析、研究，从理论和实际的结合上进行论文的研究与撰写。它是培养学生把课堂所学的专业理论知识转化为能力的重要环节，同时也为撰写毕业论文打下基础。如“薪酬激励”课程中，面对2008年全球金融风暴，提出“高管天价年薪错了吗？”“高薪制度背后的代价”等热点、敏感话题分成二个不同观点的团队辩论，然后查新检索资料，结合薪酬激励相关理论撰写学年论文。

　　2、案例研讨分析：案例教学的应用应贯穿整个课程体系，老师在理论讲授的基础上，应用案例教学实现对管理原理、方法的掌握由抽象到具体，具体到抽象，最后再到具体的升华过程。如在“人才合理配置与培养”课程教学中，引入当时反响巨大，社会高度关注的“可口可乐拟收购汇源果汁案”作为案例讨论课题，面对中国民营企业果汁老大将被国外企业收购这一热点问题，从人力资源管理的视角设计案例主题。要求学生以一名人力资源管理者的身份，思考民营家族式企业在发展壮大过程中遇到的人力资源管理难题，对所研究的可口可乐公司和汇源集团做出相应人力资源管理的对策，直接切入社会实际展开深入讨论。^[8]

　　3、管理沙龙讲座：学校可以通过开办“管理沙龙”等系列活动 ,将企业家和知名学者请到学校 ,为学生提供理论和实践经验。如请企业职业成功人士举办《职业生涯发展》主题讲座，聘请营销界精英开办《从大学生到市场营销高手》主题演讲，举办《本土中小零售业的生存与发展》著名企业高峰论坛等。

五、团队式课程内实践教学方法改革

　　文章从改革实践教学方法的角度出发，运用合作学习的原理与技巧，实施以学生为主体的团队式学习课程实践教学方法改革，从三大阶段、九个步骤开展课程内实践教学活动（如图2所示）。“三阶段九步骤”实践教学新模式主要由团队活动准备、团队活动过程组织、团队活动考核评价三大阶段构成。每个阶段又分三大步骤：团队活动准备抓住确定活动课题、组建学习团队、认知学习目标三个教学环节；团队活动过程组织履行互动探究拓展提升、成果展示分享快乐、案例总结过程评价三个关键因素；团队活动考核评价围绕自我评价自我反省、相互评价共享进步、综合评价激励发展三个主要方面。最终实现学生 “学会求知，学会做人，学会创新”，老师“课后反思、亦教亦研、专业发展”成长目标，建设多元互动课堂。学生“学会求知”不仅指掌握一般意义上的学习知识，而且有广义上的“认知”，它包括认识社会，认识人生； “学会做人”通过新教学模式的实施让学生学会合作和沟通，学会尊重，理解和宽容，提升人际技能，修炼情商；“学会创新”就是培养学生形成独立自主的，富有批判精神的思想意识，促使同学们在团队学习中彰显个人见解和才华，激发智力灵感，培养实践能力为学生将来更好融入社会打下基础。老师“课后反思”通过课前、课中、课后三个阶段反思教学组织的得失，提炼观点，沉淀思想，厘清一些模糊不清的认识，力求实现跨越式的提升；“亦教亦研”将教学与科研相结合，在“教”中发现问题，用“研”来解决问题，通过对课程教学的不断反思，不断改进教学方法，研究教学问题，积淀教学成果；“专业发展”通过开展课程反思，教学研究活动，深化对学科专业的理解，达到建设课程、发展专业、学科建设的目标。

图2  团队式学习课程实践教学法

六、总结

　　（一）课程内实践教学体系的建立从 “三维度”强化实践教学效果：

　　1、教学组织在时间上延长：在时间安排上打破完全以课堂为中心的教学模式，老师课前确定实践课题，向学生展示教学目标，促进学生进入新知识的学习状态；同时学生提前介入充分收集资料，自主分解、归纳学习目标，最终转化成自主的学习目标。

　　2、教学组织在空间上延伸：不再把教室视为完全的教学活动中心场所，鼓励学生带着问题走向社会，走进企业，开展调查研究，自编学习案例，模拟管理情境，采用多种方式和途径拓展教学空间。

　　3、教学组织在内容上夯实：不再完全以教材为中心组织教学内容，运用互联网，电视，报刊，书籍等多媒体渠道拓宽学习视野，丰富学习内容，不完全以课本知识代替实际知识与技能的训练，夯实实践教学环节，培养学习独立分析问题，解决问题的能力，使学习更富时代气息。

　　（二）课程内实践教学方法的改革从“三主动”确立学生主体地位：

　　1、课前主动准备：团队活动准备通过老师情境导入，激发兴趣，学生自主揭示学习目标，分解学习目标，确定学习目标。

　　2、课中主动学习：团队活动过程组织通过互动探究，成果展示，过程评价等过程让学生相对独立地运用所学知识展示学习成果。

　　3、课后主动评价：建立“课评-季评-半学期评-年终评”的一条龙评价机制，运用学生自评，团队互评，老师综合评价的多层次评价方法，使师生能够为了共同的教育和学习目标自由而平等的交往，共同参与课堂教学相关的民主决策。

参考文献：

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